Como acabar com o descompasso na experiência de compra

As expectativas dos clientes estão evoluindo mais rapidamente do que a maioria das marcas de varejo consegue acompanhar. E, à medida que essas expectativas mudam, a fidelidade do cliente vai se desgastando. Para os consumidores, o lugar da compra pesa menos do que a sensação de estar fazendo um bom negócio. Para os profissionais de marketing presos a um passado marcado pelo marketing transacional, canais rígidos e mensagens em massa, 2026 pode trazer um choque de realidade.

É claro que, para cada marca deixada para trás, há outras (aquelas que evoluíram) prestes a obter resultados extraordinários. As dificuldades econômicas não reduziram necessariamente o poder de compra dos clientes, mas tornaram os compradores mais exigentes. As marcas que entendem essa nuance e orientam sua base tecnológica em torno da experiência de compra atual podem sair na frente justamente quando a concorrência perde terreno.

Como as marcas podem transformar esse momento em oportunidade? Ajustando sua comunicação às novas expectativas dos consumidores. No varejo de hoje, há um descompasso entre a experiência que o público espera e a comunicação que muitos profissionais de marketing ainda insistem em adotar. A IA ajuda a corrigir essa diferença, mas só produz resultado quando é orientada por estratégia. Vamos ver como a IA e a estratégia podem se unir para construir relacionamentos mais profundos e de melhor qualidade com os consumidores.

Para além das transações

As marcas não vendem apenas produtos. Elas também vendem estilo de vida, propósito ou praticidade. No entanto, muitas campanhas de marketing ainda são construídas em torno de simples transações. Ao criar campanhas baseadas exclusivamente em interações passadas e compras anteriores, muitas marcas de varejo estão errando a mão e colocando em risco a fidelidade do cliente.

Ainda assim, os profissionais de marketing acreditam que estão desenvolvendo as campanhas que os clientes querem. Uma pesquisa da Braze revelou que 93% das marcas acreditam compreender seus clientes mais profundamente do que nunca, enquanto apenas 53% dos consumidores afirmam que as marcas estão prevendo seus desejos e demandas.

Personalizar as recomendações de produtos, embora seja importante, não é suficiente para os consumidores. Ao criar uma estratégia de engajamento que tenha uma visão holística dos clientes, os profissionais de marketing conseguem ir além do marketing transacional e passar a investir na construção de relacionamentos. Isso inclui ajudar os consumidores a tirar o máximo proveito de suas compras, mostrar como seus gastos contribuem para causas sociais ou apresentá-los a uma comunidade mais ampla de clientes com visões e interesses em comum.

O marketing baseado na comunidade e nos relacionamentos começa com uma visão holística dos dados em todos os pontos de contato digitais e físicos. Quando a IA consegue identificar todos os diversos aspectos de um determinado cliente, os profissionais de marketing passam a entender melhor o que esse cliente busca. Com essa compreensão, é possível conectá-lo não apenas aos produtos que ele adora, mas também às experiências que podem gerar engajamento real.

Mas o que é valor, afinal?

O conceito de valor pode ter muitos significados, mas, no cenário econômico pós-pandemia, ele tem se traduzido em preço acessível. O valor é o novo parâmetro de referência para muitos varejistas, à medida que as marcas reformulam suas estruturas de preços, montam e fortalecem marcas próprias e promovem programas de fidelidade para oferecer preços acessíveis aos consumidores.

Mas preço acessível não é tudo. Quando a conversa se resume a isso, fica fácil ignorar o que o valor realmente significa para os consumidores na vida real. Somente as marcas que tiverem uma compreensão abrangente dos desejos e demandas de cada consumidor saberão como comunicar o valor de um jeito que faça sentido, qualquer que seja a definição adotada.

Vamos tomar como exemplo um supermercado. Esse estabelecimento oferece marcas próprias mais em conta, para pais de olho no orçamento que buscam praticidade no preparo das refeições das crianças. Além disso, ele comercializa ingredientes exclusivos para quem adora cozinhar com mais criatividade e testar receitas exóticas. A família e o amante de gastronomia definem valor de maneiras totalmente diferentes. Os pais valorizam a rapidez, o preço acessível e a facilidade de preparo, enquanto os apreciadores da boa mesa valorizam ingredientes de qualidade e novas aventuras culinárias.

As marcas que combinam tecnologia e IA para distinguir entre o público familiar e o público gourmet conseguem atender às demandas específicas de cada cliente com campanhas que destacam o tipo de valor priorizado: preço acessível ou experiência.

Acelere ou fique pelo caminho

Existe um mundo em que a melhoria gradual do relacionamento com o cliente ocorre de forma estratégica, ao longo do tempo. Mas os clientes não querem esperar até que as marcas se adaptem. Eles querem uma pesquisa rápida, resultados relevantes e entrega ligeira. As marcas que não conseguem atender a essas expectativas correm o risco de perder clientes para os concorrentes mais bem preparados.

Os profissionais de marketing precisam acelerar para corresponder às expectativas dos consumidores. Não se trata apenas de entregas rápidas, mas da criação ágil de campanhas baseadas em interações digitais e físicas que sejam profundamente relevantes para as demandas individuais dos clientes. Isso requer personalização baseada em IA, campanhas criadas sob medida para cada consumidor no momento da interação e respostas rápidas a qualquer dúvida dos clientes.

É claro que a IA pode ajudar as marcas a agir com mais rapidez, mas só se os clientes acreditarem que o que estão vendo é autêntico. Se essa frase parece uma pegadinha, é porque é mesmo. Os profissionais de marketing têm soluções de IA para tudo. Mas é a tecnologia discreta, aquela IA que traz autenticidade e agilidade sem abrir mão da qualidade, que vai dar ao consumidor a experiência que ele busca, sem campanhas com cara de conteúdo genérico de IA.

Considerações finais

Não é tarefa fácil construir relacionamentos com os clientes. Especialmente num momento em que a atenção parece ainda mais difícil de conquistar do que a fidelidade. Priorizar relacionamentos, oferecer valor real e agir com rapidez pode ajudar os profissionais de marketing experientes a seguir em frente mesmo em tempos difíceis. Mas isso só acontece quando dados, IA e inovação humana atuam em conjunto. A Braze sai na frente com soluções baseadas em IA para os maiores desafios dos profissionais de marketing. Trazemos modelos sofisticados que personalizam todos os aspectos das campanhas de uma marca.

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