E-mail marketing: as métricas de mensagens que importam

E-mail: o canal original de engajamento do cliente. Antes das mensagens móveis ou mesmo do SMS, os profissionais de marketing usavam o e-mail para abrir caminho na construção de relacionamentos diretos com seus clientes. E, embora o cenário do marketing tenha mudado de diversas maneiras nos últimos anos, o poder e o alcance do e-mail permanecem inalterados, permitindo que as marcas se comuniquem com seus clientes por meio de computadores, dispositivos móveis e muito mais.

Embora os profissionais de marketing de todo o mundo estejam usando o e-mail para ajudar a impulsionar sua estratégia de engajamento do cliente, para aproveitar ao máximo esse canal importante, é necessário que as marcas avaliem seu impacto de maneira significativa. Portanto, não importa que você já use o e-mail marketing há anos ou esteja apenas começando, saber em quais métricas prestar atenção é fundamental para garantir o sucesso a longo prazo. Aqui estão cinco métricas de e-mail importantes a serem observadas.

1. Taxa de não abertura

Antigamente, a taxa de abertura de e-mail (ou seja, a porcentagem de destinatários que abriam um determinado e-mail) era uma das principais maneiras pelas quais as marcas avaliavam a aceitação e o impacto de suas campanhas de mensagens nesse canal.

No entanto, o lançamento do recurso MPP (Mail Privacy Protection) da Apple em 2021 complicou a utilidade dessa métrica ao aumentar significativamente o número de aberturas de e-mail que os profissionais de marketing geralmente verão em cada campanha. Dessa forma, as aberturas de e-mail são mais bem aproveitadas pelos profissionais de marketing hoje em dia como uma espécie de KPI negativo; ou seja, como é cada vez mais difícil saber o quanto levar a sério a abertura de um e-mail como estatística, você precisa analisar, em vez disso, quantas das pessoas para as quais você enviou uma determinada campanha NÃO abriram esse e-mail. Essa taxa chamada de "não abertura" pode ser usada para obter um indicador direcional do alcance comparativo de diferentes campanhas de e-mail que você envia, preparando o cenário para uma investigação mais profunda usando métricas mais significativas.

2. Taxas de cliques em e-mails

Para os profissionais de marketing que desejam ir além das aberturas de e-mail e, ao mesmo tempo, obter uma visão de alto nível do desempenho do canal, o foco nas taxas de cliques de e-mail pode ser um jeito inteligente de fazer isso.

Em essência, os cliques ocorrem quando um destinatário de e-mail realiza uma ação clicando em um link dentro da mensagem recebida, o que significa que, ao contrário das aberturas de e-mail, essa métrica não foi inflada pelo MPP e pode ser usada para obter uma imagem clara do nível de engajamento que cada e-mail está tendo. No entanto, é provável que haja alguma variação natural quando se trata de taxa de cliques (por exemplo, uma newsletter por e-mail com vários CTAs fortes provavelmente terá uma taxa de cliques mais alta do que um e-mail transacional que não tem a intenção de incentivar o destinatário a realizar nenhuma ação específica), portanto, avalie como você vê essa métrica dentro das iniciativas gerais de avaliação de desempenho; afinal, você não gostaria de reduzir os e-mails que nunca tiveram a intenção de gerar cliques só porque eles (surpresa) não geraram cliques.

3. Taxas de bounce de e-mail

As taxas de abertura e de cliques de e-mail usam o número de e-mails entregues como linha de base para avaliar o impacto de uma determinada campanha ou programa de e-mail, mas o que acontece com os e-mails que não chegam aos destinatários pretendidos? Para entender quantos dos seus e-mails estão realmente chegando às pessoas que você está tentando alcançar, é importante ficar de olho na sua taxa de bounce, que tem dois tipos distintos: hard bounce e soft bounce.

Os hard bounces são uma ferramenta essencial para os profissionais de marketing que procuram entender por que suas campanhas de e-mail não estão tendo o alcance esperado. Como esses tipos de mensagens não entregues estão associados a endereços de e-mail inválidos ou inexistentes, uma alta taxa de hard bounce costuma ser um forte sinal de que a empresa em questão está lidando com problemas relacionados à higiene da lista de e-mails . Se você estiver lidando com uma taxa de hard bounce maior do que a esperada, analise sua lista de e-mails, a frequência com que ela está sendo limpa e como são suas políticas de exclusão de e-mails . Quanto mais você investir em limpar suas listas, mais precisa será a previsão do tipo de taxas de bounce que você verá e, por sua vez, o impacto que sua campanha de e-mail terá.

No entanto, embora os hard bounces sejam importantes, você também precisa prestar atenção a uma outra métrica. Os soft bounces acontecem não por endereços inativos, mas por problemas temporários que impedem a entrega, como por exemplo, uma caixa de entrada excessivamente cheia, um servidor de e-mail que fica inativo ou uma mensagem que é grande demais para a caixa de entrada de um determinado destinatário. Por esse motivo, os soft bounces geralmente não são tão preocupantes quanto as rejeições graves quando se trata da integridade da lista de e-mails, mas fornecem informações úteis sobre quantas mensagens não estão sendo enviadas e por que, permitindo que você preveja melhor o efeito que suas campanhas de e-mail terão.

4. Taxas de reclamação por e-mail

Diferentemente de outros canais de mensagens (por exemplo, notificações por push), o e-mail oferece aos consumidores várias maneiras diferentes de registrar que não estão interessados em receber futuros envios. E, embora alguns usuários optem por cancelar a inscrição em uma lista de e-mails depois de receberem mensagens que não interessam, muitos optarão por marcar a mensagem como spam.

Quando um usuário envia uma reclamação por e-mail (marcando uma mensagem como spam), isso não só aumenta os riscos de que futuras mensagens enviadas a esse indivíduo acabem na pasta de lixo eletrônico, como também pode prejudicar sua reputação geral de e-mail, afetando potencialmente sua capacidade de garantir que seu e-mail seja entregue até mesmo a destinatários altamente engajados que desejam muito ver as mensagens que você envia. Por esse motivo, ficar de olho na taxa de reclamações pode fornecer informações essenciais sobre os possíveis riscos à saúde de longo prazo do seu programa de e-mail.

Você pode determinar sua taxa de reclamações dividindo o número de reclamações pelo número de e-mails enviados (e, como regra geral, se houver mais de uma reclamação para cada 1.000 e-mails enviados, esse é um sinal de alerta muito sério de que você tem um problema). Para evitar isso, considere a possibilidade de criar um segmento em sua solução de e-mail marketing ou plataforma de engajamento do cliente que contenha indivíduos que enviaram reclamações por e-mail; dessa forma, você consegue obter facilmente uma imagem da porcentagem do seu público que tem problemas graves com seu programa de e-mail.

5. Taxas de conversão de e-mail

Embora alguns e-mails sejam de natureza puramente informativa, na maioria das vezes em que uma equipe de marketing envia uma campanha de e-mail aos membros de sua base de usuários, ela o faz por um motivo. Talvez eles queiram que os destinatários visitem seu aplicativo, façam uma compra ou indiquem um amigo. Mas, seja qual for a ação, entender se a mensagem em questão motivou os destinatários a realmente realizar essa ação é uma parte essencial da avaliação e da otimização do seu programa de e-mail marketing. Dessa forma, o acompanhamento da taxa de conversão de e-mail permite que você entenda o quanto as mensagens enviadas estão contribuindo para o objetivo central de uma determinada campanha e, com sorte, enviar mensagens ainda mais eficazes no futuro.

Para obter um quadro preciso das conversões por e-mail, é essencial que você defina uma meta de conversão para cada campanha de envio. Como regra geral, as iniciativas de envio de mensagens aos clientes são mais eficazes quando há uma CTA (call-to-action) forte, em vez de muitas opções concorrentes. No entanto, muitas marcas deixam de identificar qual é a sua meta central, o que torna impossível monitorar o sucesso. Ao priorizar a definição de uma ação clara para os usuários e avaliar o sucesso do seu incentivo, você pode entender melhor quais e-mails estão realmente fazendo a diferença para a sua empresa e quais precisam ser reformulados ou descontinuados.

Considerações finais

Agora que você tem uma ideia das principais métricas a serem observadas para entender melhor os pontos fortes e fracos do seu programa de e-mail marketing, a próxima etapa é explorar como você pode otimizar o uso do canal para gerar mais valor para seus clientes e sua marca. Para saber mais sobre o que é necessário para criar uma campanha de e-mail bem-sucedida, consulte o Guia de e-mail marketing.