10 KPIs essenciais de aplicativos móveis e métricas de engajamento (e como usá-los)

O engajamento do cliente é baseado em dados. Mas, embora os dados dos clientes costumem ser mais valorizados, com muitas discussões sobre dados primários versus dados de terceiros, é igualmente importante que os profissionais de marketing tenham controle sobre um tipo diferente de dados: métricas, benchmarks e indicadores-chave de desempenho (KPIs). Essas informações possibilitam saber como foi o desempenho das campanhas

Para os profissionais de marketing que tentam avaliar o sucesso do relacionamento com os usuários de seus aplicativos, tudo se resume a quantificar o engajamento. Qual é a melhor forma de determinar o que está funcionando e o que não está? Aqui estão 10 fórmulas de métricas principais e KPIs de aplicativos móveis que ajudarão sua empresa a medir o impacto do trabalho árduo de suas equipes para desenvolver seu público.

1. Taxa de retenção

Retenção talvez seja o KPI mais importante para profissionais de marketing móvel; afinal, os usuários não podem se engajar com seu aplicativo se não estiverem mais usando ele. Entender se e quando o churn está ocorrendo é o primeiro passo para reduzi-lo e manter seu público comprando mais.

Há várias formas diferentes de definir a retenção, mas, para nossos propósitos, analisaremos a retenção por intervalo, que compara o número de usuários de uma semana, mês ou outro intervalo de datas anterior com o próximo intervalo de datas equivalente, permitindo que você veja quantos usuários foram retidos. Portanto, o cálculo da retenção de intervalo é simplesmente uma questão de dividir o número de usuários de um período recente (por exemplo, o mês passado) pelo número de usuários de um período anterior (por exemplo, o mês anterior).

2. Taxa de churn

Enquanto a taxa de retenção fornece uma imagem de quantos clientes você está mantendo, a taxa de churn mede o outro lado da equação, ou seja, quantos usuários do aplicativo estão saindo em um determinado período. Assim, calcular sua taxa de churn é simples. Basta subtrair sua taxa de retenção de um, da seguinte forma:

3. Usuários ativos mensais (MAUs)

Para a maioria dos aplicativos, saber quantos usuários ativos mensais (MAU) você tem é uma ótima forma de ter uma noção geral de como é o seu público engajado. Essa métrica considera como MAU um usuário que se registrar uma sessão de aplicativo em um determinado mês ou durante um período específico de 30 dias, que pode ser definido como um mês, dependendo de como sua empresa mede as coisas. Embora você deva pensar no MAU como um sinal direcional, uma vez que, é claro, um cliente pode deixar de usar seu aplicativo por um mês e ainda assim voltar, prestar atenção ao aumento ou à queda da contagem de MAU pode indicar se suas iniciativas de aquisição e retenção de clientes estão dando resultado.

4. Usuários ativos diários (DAU)

Para algumas marcas, embora seja interessante saber quantas pessoas usam seu aplicativo a cada mês, saber quantas pessoas se engajam a cada dia oferece uma visão de quantos clientes altamente engajados elas têm. Afinal de contas, os usuários baixarem e manterem seu aplicativo é uma coisa, mas suas iniciativas de engajamento

Como essa métrica se refere a cada pessoa que usa seu aplicativo, e não ao número de sessões, cada pessoa é contada apenas uma vez, independentemente de usar o aplicativo uma vez por dia ou centenas de vezes por dia. E existe um outro detalhe importante. O DAU pode ser calculado para um dia específico (por exemplo, o DAU de ontem) ou calculado como média em um período.

5. Sessões diárias por usuário ativo diário

Após ter uma ideia de quantas pessoas estão se engajando com seu aplicativo por dia, é possível detalhar ainda mais para ver como é realmente esse engajamento diário. Ao examinar quantas vezes por dia um aplicativo está sendo acessado pelos usuários, as marcas obtêm uma visão mais detalhada do engajamento diário de seu público e isso é importante porque, para a maioria dos aplicativos, pelo menos duas sessões por dia é um nível desejável de atividade do usuário.

Para calcular as sessões diárias por DAU, as marcas precisam rastrear o número total de sessões e o número de usuários ativos diários e, em seguida, dividir o primeiro pelo segundo.

6. Aderência

As sessões diárias por DAU fornecem uma visão de nível micro da atividade do usuário recorrente, mas a aderência expande esse quadro ainda mais ao incorporar uma perspectiva mais mensal. Ao dividir o DAU pelo MAU, você obtém a aderência, ou seja, uma métrica que informa o grau de engajamento (e a probabilidade de retorno) do seu público. Quanto mais próximos forem o MAU e o DAU, maior será a eficácia do seu aplicativo em trazer os usuários de volta repetidas vezes.

7. Duração média da sessão

A duração da sessão é um KPI bastante simples. Ele mede quanto tempo, em média, os usuários gastam em cada sessão no seu app. Em outras palavras, é o tempo que o aplicativo fica aberto para cada usuário. Você pode calcular essa métrica dividindo o tempo total gasto em seu app pelo número total de usuários que registraram sessões em um determinado período, a fim de entender melhor se os usuários geralmente se envolvem por 10 segundos rápidos ou se permanecem em seu aplicativo por minutos a fio.

8. Custo por aquisição (CPA)

A execução de campanhas para adquirir novos usuários de aplicativos requer investimento monetário e, quando chega a hora da contabilidade, é útil saber quanto está sendo gasto com cada membro do público que você adquire. O custo por aquisição (CPA) proporciona essa clareza ao dividir os custos associados a uma determinada campanha pelo número de aquisições ocorridas durante sua execução, permitindo comparar o impacto relativo de diferentes campanhas e ativações e ajudando sua empresa a gerenciar seus gastos com marketing de forma criteriosa.

9. Valor da vida útil do cliente (LTV)

Convencer os usuários a baixar e abrir um aplicativo é apenas metade da batalha. Normalmente, haverá uma próxima etapa nesse processo que leva a mais valor ou geração de receita para sua organização, seja quando um cliente se inscreve para uma assinatura ou faz uma compra. O valor do tempo de vida do cliente (LTV) ajuda a decifrar esse aspecto do relacionamento entre marca e cliente, analisando o valor que pode ser gerado pelo usuário médio durante o tempo que ele passa como cliente. Quanto maior for o valor em relação ao CPA, maior será o retorno que você terá pelo seu investimento em aquisição. Para determinar o LTV, pegamos o gasto total do usuário em dólares associado ao seu aplicativo e o dividimos pelo número total de compradores até o momento.

10. Retorno sobre o investimento

Esse é o Santo Graal dos KPIs de marketing móvel. Saber quanto valor é gerado por uma campanha em comparação com o quanto foi gasto nela pode ser uma ferramenta essencial e crítica para determinar a estratégia futura. Infelizmente, descobrir isso pode ser um pouco complicado devido à nebulosidade das variáveis envolvidas. Por exemplo, você pode analisar a receita gerada por conversões por meio de uma determinada campanha, mas pode haver fatores que afetam o motivo pelo qual isso aconteceu e que não têm nada a ver com a campanha em si.

Ainda assim, é possível calcular o retorno sobre o investimento (ROI), desde que haja um alinhamento interno sobre o que está sendo avaliado como retorno (lucro, receita líquida etc.) e quais foram os custos de investimento da campanha.

Considerações finais

Não existe um método infalível para transformar os dados em sucesso de campanha, caso contrário, o trabalho do profissional de marketing seria simplesmente garantir que algumas caixas fossem marcadas na ordem certa e, em seguida, sentar-se e observar as conversões. Dito isso, os KPIs acima podem ajudar a traçar um panorama mais claro de como estão indo suas iniciativas de marketing para dispositivos móveis e onde você pode querer concentrar suas iniciativas para promover melhorias futuras.

Para saber mais sobre os principais determinantes para um engajamento bem-sucedido do usuário, consulte o Guia de benchmark e métricas.